Online-Markenkommunikation zum Aufbau von Markenwelten im World Wide Webdiplom.de, 31.01.2002 - 179 Seiten Inhaltsangabe:Einleitung: In Bezug auf die Vermarktung von Markenartikeln ist die Kommunikationspolitik gegenwärtig zum entscheidenden Erfolgsfaktor avanciert. Um Marken erfolgreich im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern, gilt es, auf Basis der Markenpersönlichkeit und mittels Kommunikation, eine breite Markenbekanntheit zu generieren sowie Präferenzen bzw. imagebildende Assoziationen aufzubauen. Da sich vor diesem Hintergrund die Erlebnisqualität einer Marke als wichtiges Kaufkriterium präsentiert, hat sich das Markenwelt-Konzept im Rahmen der Markenkommunikation etabliert. Bei dessen Umsetzung stellen sich jedoch eine Reihe neuartiger und komplexer Herausforderungen, die sich an dieser Stelle stark vereinfacht auf zwei Kernfelder reduzieren lassen. Zum einen führen die heutigen Kommunikationsbedingungen, welche durch eine Medien-, Werbe- und Nachrichtenflut geprägt sind, zu einer gravierenden Informationsüberlastung und Medienselektion auf Seiten der Konsumenten. Diese Rahmen-bedingungen stellen deshalb bisherige Kommunikationsaktivitäten in den traditionellen Massenmedien hinsichtlich ihrer Effektivität und Effizienz in Frage. Das von DOMIZLAFF bereits im Jahr 1951 geforderte Ziel der Markenkommunikation, nämlich die Sicherung der Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers scheint unter den skizzierten Bedingungen nur schwer realisierbar. Zum anderen haben sich demgegenüber die neuen Medien, allen voran das World Wide Web, als attraktives Kommunikationsmedium für die Absatzwerbung etabliert. Noch im Jahr 1995 herrschte deutliche Unsicherheit bezüglich der Einschätzung seiner Bedeutung für die Kommunikationspolitik. Doch mittlerweile belegen sogar Studien, dass ein gelungener Web-Auftritt positive Auswirkungen auf die Markenwerte Sympathie, Vertrauen sowie Loyalität ausüben kann. In Gegenüberstellung zur klassischen Werbung stellt sich also die Frage, inwieweit Kommunikationsaktivitäten im World Wide Web einen Beitrag zur Markenführung leisten können. Von besonderem Interesse ist dabei der Aspekt, welche Chancen und Risiken die Online-Markenkommunikation zum Aufbau von digitalen Markenwelten bietet. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt klar auf unternehmensgesteuerten, multimedialen Kommunikationsaktivitäten, die sich mittels eines Computernetzwerks im World Wide Web zutragen. Im Rahmen der Erörterung stehen dabei werbliche Marken-Webseiten klassischer Markenartikel, wie beispielsweise die Marke Nivea, im Vordergrund. [...] |
Inhalt
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Differenzierung der Markenkommunikation | 10 |
Aufbau des Markenschematas | 13 |
Dimensionen der Markenidentität | 14 |
Quelle des Markenimages | 16 |
Komponenten des Markenimages | 17 |
Zusammenhang zwischen Markenidentität Markenkern und Markenimage | 19 |
Überblick über dauerhafte kommunikationsbezogene Ziele der Multimedia Kommunikation | 47 |
Typologie und Motivation der InternetNutzer | 51 |
MARKENWELTEN IM WWW ONLINE | 54 |
Baumstrukturmodell für WebMarkenwelten auf Basis des hierarchischen Modells | 64 |
Elemente zum Aufbau einer Markenwelt im WWW | 76 |
Prozess der Nutzerbindung | 78 |
FALLSTUDIE AUSGEWÄHLTER ONLINEMARKENWELTEN | 82 |
Markenzeichen von Nivea | 89 |
EINFÜHRUNG IN DIE ONLINE | 32 |
Elemente des MarketingMix nach BRUHN | 33 |
Modell der interaktiven OnlineKommunikation nach HOFFMANN und NOVAK | 39 |
Modell der OnlineKommunikation im WWW | 41 |
Überblick über verschiedene Formen der Absatzwerbung im WWW | 46 |
Instrumente der einzelnen Komponenten der Nivea WebPräsenz | 90 |
Markenzeichen von Red Bull | 92 |
Instrumente der einzelnen Komponenten der Red Bull WebPräsenz | 93 |
ZUSAMMENFASSENDE SCHLUSSBETRACHTUNG | 95 |
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Online-Markenkommunikation zum Aufbau von Markenwelten im World Wide Web Antonia Schlenkrich Keine Leseprobe verfügbar - 2002 |
Häufige Begriffe und Wortgruppen
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